По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), за три года комиссии маркетплейсов выросли на 58–63%, а логистические расходы — на 33–89%. В результате доля продавца в выручке упала с 80% до 69%, а число новых активных продавцов на маркетплейсах в 2026 году заметно снизилось. Некоторые предприниматели всерьез задумываются: продолжать работать с платформами или вкладываться в собственный интернет-магазин?
Разбираемся в плюсах и минусах каждого варианта, а также в том, какие риски вас ждут и что выбрать в 2026 году.
Промокоды, скидки и другие бонусы от партнеров Банки.ру — на одной странице
Что изменилось на рынке маркетплейсов в 2026 году
В 2026 году комиссии платформ выросли до уровней, о которых еще пару лет назад трудно было предположить, а новые законы кардинально изменили порядок работы площадок. Чтобы понять, выгодно ли сегодня продавать на маркетплейсах, нужно разобраться в двух ключевых факторах: сколько теперь стоит работа с платформами и какие новые обязанности появились у продавцов.
Рост комиссий
В июле 2026 года Wildberries объявил о дифференцированном повышении комиссий для продавцов. Для тех, кто использует складскую инфраструктуру платформы (модель FBO), комиссия выросла на 5%. А вот для продавцов, которые самостоятельно хранят и отправляют товары (модель FBS), повышение оказалось куда более ощутимым — до 20%. При этом в некоторых категориях ставки остались без изменений или даже немного снизились, но общая тенденция очевидна: платформа стимулирует продавцов переходить на логистику маркетплейса.
По оценкам отраслевых экспертов, средняя комиссия Wildberries сегодня составляет 25–40%. А если сложить все сопутствующие расходы (логистику, хранение и возвраты), совокупная нагрузка на продавца может достигать 50–70% от выручки.
У Ozon ситуация не проще. В апреле 2026 года платформа под давлением Федеральной антимонопольной службы унифицировала комиссии для российских и иностранных продавцов, перейдя на единую систему тарифов. Для товаров дешевле 1500 рублей комиссия была ограничена 12%, но для многих других категорий ставки остались высокими. Например, комиссия на книги выросла до 42%, а на некоторые бумажные товары — до 55%.
А с 1 июля 2026 года Ozon отменил систему ценовых диапазонов для модели realFBS. Раньше продавцы могли влиять на размер комиссии, подбирая цену товара так, чтобы попасть в более выгодный тарифный коридор. Теперь комиссия зависит только от категории товара и не привязана к цене. Для многих продавцов это означало, что привычная формула ценообразования перестала работать, а некоторые позиции, которые еще вчера приносили прибыль, вдруг стали убыточными.
Соглашение между платформами
На фоне стремительного роста комиссий в июне 2026 года на Петербургском международном экономическом форуме Wildberries, Ozon и Avito подписали обновленный меморандум о добросовестных практиках цифровых платформ.
Документ зафиксировал три важных для продавцов правила:
- Платформы обязаны применять единые комиссии для всех продавцов, без скрытых доплат для иностранных участников рынка.
- Продавец теперь может отказаться от участия в скидочных акциях за счет платформы, и площадка не вправе за это понижать видимость его товаров или ограничивать продажи.
- Если маркетплейс меняет комиссии, логистические тарифы, сроки выплат или правила возвратов, он обязан предупредить продавца минимум за 45 дней.
Это важный шаг к большей прозрачности: у предпринимателей появляется время пересчитать экономику и принять решение — оставаться на платформе или искать другие каналы сбыта.
Что ждет продавцов с осени 2026 года
Помимо роста комиссий, 2026 год принес и масштабные юридические изменения. С 1 октября вступает в силу Федеральный закон от 31 июля 2025 года № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Это первый в России комплексный закон, который устанавливает единые правила для цифровых платформ.
Закон требует от маркетплейсов проверять карточки товаров до их публикации. А порядок этой проверки утвержден Постановлением Правительства РФ от 2 июля 2026 года № 821. Согласно документу, маркетплейс обязан проверить информацию в карточке товара в течение трех рабочих дней, а для отдельных категорий (лекарств, БАДов, медицинских изделий, пестицидов) проводить специальную проверку по государственным реестрам. Если продавец вносит изменения в уже опубликованную карточку, платформа обязана приостановить ее размещение и провести проверку заново.
Кроме того, с 1 сентября 2026 года вступают в силу поправки к закону о защите прав потребителей: продавцы обязаны подтверждать подлинность товаров официальными документами при размещении на маркетплейсах и в интернет-магазинах.
Теперь маркетплейсы станут не просто площадкой для продаж, а полноценным регулятором, который проверяет каждый ваш товар. С одной стороны, это дополнительный барьер: карточку могут не опубликовать или приостановить, если документы не в порядке. С другой — это защита от недобросовестных конкурентов, которые продают контрафакт или товары без сертификации.
Что нужно знать про собственный интернет-магазин в 2026 году
Если маркетплейсы — это готовая модель торговли (нужно либо стать селлером и продавать, либо открывать ПВЗ и выдавать посылки), то с собственным магазином все не так просто. Покупателей к вам никто не приведет, зато каждый пришедший становится вашим клиентом, а не клиентом платформы. Никто не поднимет вам комиссию в одностороннем порядке, не заблокирует аккаунт без объяснения причин и не заставит участвовать в акции на невыгодных условиях.
Но и расходов здесь больше, причем на самых разных направлениях. Разберем основные статьи затрат, с которыми столкнется предприниматель, решивший открыть собственный интернет-магазин в 2026 году.
Создание и обслуживание сайта
Это первая и самая очевидная статья расходов. Стоимость разработки интернет-магазина сильно варьируется в зависимости от сложности. Простой магазин на готовом шаблоне с базовым функционалом можно запустить за 120–290 тысяч рублей. Решение под ключ с уникальным дизайном, интеграцией с платежными системами и службами доставки обойдется еще дороже. А если требуется индивидуальная архитектура, сложные интеграции с ERP и CRM-системами, нестандартные пользовательские сценарии, то цены и вовсе могут стать семизначными.
Помимо единовременных затрат на разработку, есть регулярные расходы: хостинг, домен, техподдержка, обновления безопасности. В среднем на это уходит от 40 тысяч до 100 тысяч рублей в год в зависимости от масштаба магазина.
Эквайринг: комиссия за прием платежей
В отличие от маркетплейса, где комиссия взимается со всей стоимости товара, в собственном магазине вы платите только банку за прием платежей, и это намного дешевле. Средняя ставка интернет-эквайринга в 2026 году составляет 2–3% от суммы платежа.
Есть и нюанс: с 1 января 2026 года на услуги эквайринга начисляется НДС по ставке 22% от размера комиссии. Это увеличивает конечную стоимость услуги, но все равно несопоставимо с 25–40% комиссии маркетплейсов.
Онлайн-касса и 54-ФЗ
Любой интернет-магазин, принимающий оплату от физических лиц, обязан использовать онлайн-кассу в соответствии с Федеральным законом № 54-ФЗ. Причем на каждую операцию необходимо пробивать сразу несколько чеков: на предоплату, зачет аванса, окончательный расчет. Даже на так называемую пустую реализацию чек тоже нужен.
Онлайн-кассу можно интегрировать с сайтом через готовые модули для популярных CMS или через API. Стоимость решения зависит от поставщика: есть варианты с покупкой оборудования и подключением к оператору фискальных данных (ОФД), есть облачные кассы, которые работают без физического аппарата. В любом случае это обязательный расход, без которого принимать платежи легально нельзя.
Маркировка товаров
С 2026 года требования к маркировке товаров продолжают ужесточаться. С 1 августа под обязательную маркировку в системе «Честный ЗНАК» подпадает большинство готовых мясных изделий. С 1 июля 2026 года все участники оборота маркированной продукции обязаны использовать электронный документооборот (ЭДО) при отгрузке и приемке. А с 1 сентября вступают в силу уточнения к закону о защите прав потребителей: продавцы обязаны размещать в описании товара ссылки на официальные реестры с номерами сертификатов или деклараций.
Это касается не только маркетплейсов, но и собственных интернет-магазинов. Если вы продаете товары из маркируемых категорий (обувь, одежду, парфюмерию, бытовую химию, мясную продукцию), придется обеспечить передачу данных о маркировке через онлайн-кассу. Без этого товар нельзя будет легально продать.
Логистика и доставка
В собственном магазине вы сами отвечаете за то, как товар попадет к покупателю. Вариантов несколько: можно организовать собственную службу доставки, можно работать с курьерскими службами («СДЭК», Boxberry, «Почта России»), можно использовать пункты выдачи.
Стоимость логистики зависит от веса, габаритов товара и региона доставки. В 2026 году в онлайн-доставке преобладают покупки с медианным чеком свыше 20 000 рублей, это значит, что покупатели все чаще заказывают дорогие товары и готовы платить за качественную доставку. Для продавца это одновременно и возможность, и вызов: доставка дорогого товара должна быть быстрой и надежной.
Налоги
Выбор системы налогообложения — отдельный важный вопрос. Для интернет-магазина доступны общая система налогообложения (ОСНО), упрощенная система (УСН) и налог на профессиональный доход (НПД) для самозанятых.
С 1 января 2026 года в России выросла ставка НДС с 20% до 22%. Это напрямую затрагивает предпринимателей на ОСНО и тех, кто на УСН выбрал вариант с уплатой НДС. Для небольших магазинов УСН с объектом «доходы» (6%) или «доходы минус расходы» (до 15%) остается наиболее популярным вариантом. НПД (4–6%) подходит для совсем небольших оборотов, но имеет ограничения по доходам и видам деятельности.
Привлечение клиентов
Это то, что кардинально отличает собственный магазин от маркетплейса. На маркетплейсе покупатели уже есть, вы просто платите комиссию за доступ к ним. В собственный магазин покупателей нужно привести самостоятельно.
Средняя стоимость привлечения одного клиента (CAC) в 2026 году зависит от категории товара и канала продвижения. Для товаров повседневного спроса стоимость лида составляет 150–300 рублей, для дорогих товаров — 1500–3000 рублей. Но лид — это еще не покупка, конверсия из лида в клиента обычно составляет единицы процентов.
Расходы на маркетинг включают контекстную рекламу («Яндекс.Директ», «ВКонтакте»), SEO-продвижение сайта, работу с соцсетями, email-маркетинг. На начальном этапе на привлечение трафика может уходить несколько десятков тысяч рублей в месяц в зависимости от ниши и конкуренции.
Есть ли плюсы у интернет-магазина
Несмотря на все перечисленные расходы, у собственного магазина есть одно неоспоримое преимущество: каждый клиент, каждая покупка, каждый email и номер телефона остаются у вас. Вы можете собирать базу лояльных покупателей, делать персонализированные предложения, строить долгосрочные отношения. На маркетплейсе этого нет: платформа не дает вам контактов покупателей, вы не можете напрямую общаться с теми, кто уже купил ваш товар.
Что нужно знать про работу с маркетплейсами в 2026 году
Сегодня маркетплейсы — это сложные экосистемы со своими правилами, комиссиями и рисками. Чтобы понять, выгодно ли вам работать с маркетплейсами сейчас, нужно разобраться в трех вещах: сколько это стоит, по каким правилам играть и какие риски вас ждут.
Комиссии
Комиссии маркетплейсов в 2026 году достигли исторических максимумов. Причем рост произошел не плавно, а скачкообразно — в течение нескольких месяцев.
Wildberries с 7 июля 2026 года повысил комиссии для продавцов, которые используют склады платформы, и для тех, кто хранит и отправляет товары самостоятельно (модель FBS). В компании объяснили это ростом цен на топливо и увеличением логистических затрат.
Эксперты уже предупредили: из-за такого повышения до 90% товаров на площадке могут подорожать, а прибыль продавцов будет минимальной. По данным АПЭТ, с 2023 по 2025 год совокупная доля продавца в выручке упала с 80–88% до 69%.
Но Wildberries не единственная платформа, где выросли комиссии. Ozon в апреле 2026 года унифицировал комиссии для российских и иностранных продавцов. А с 1 июля 2026 года Ozon отменил систему ценовых диапазонов для модели realFBS. Если раньше комиссия зависела от цены товара, то теперь комиссия зависит только от категории товара, и на некоторых позициях может достигать 120%.
Ко всему прочему, Wildberries с июля 2026 года поднял и плату за переброску товаров между складами с 0,5% до 1–3% от стоимости товара.
Логистика
На маркетплейсах существует несколько моделей работы с логистикой, и от выбора модели напрямую зависит, сколько вы заплатите.
FBO (Fulfillment by Operator): вы завозите товар на склад платформы, а платформа хранит, упаковывает и отправляет его покупателям. Плюсы: высокая скорость доставки и доверие покупателей. Минус: вы платите за хранение, обработку и доставку. По данным Ozon, в 2026 году для FBO действуют льготы: до 365 дней бесплатного хранения для некоторых категорий, а для крупногабаритных товаров транспортные расходы снижены.
FBS (Fulfillment by Seller): вы храните товар на своем складе и самостоятельно передаете его в службу доставки. Плюс: вы не платите за хранение на складе платформы. Минус: вы сами отвечаете за логистику, а комиссия платформы может быть выше, как в случае с Wildberries, где комиссии для FBS-продавцов повысили на 20%.
realFBS — модель для продавцов, которые отправляют товары из-за границы напрямую покупателю. Именно на эту модель Ozon ввел самые жесткие изменения с 1 июля 2026 года, отменив привязку комиссии к цене.
Главные риски работы с маркетплейсами
Помимо высоких комиссий и новых юридических требований у работы с маркетплейсами есть несколько системных рисков, о которых стоит знать заранее.
Риск внезапных изменений. До подписания соглашения платформы могли менять комиссии и правила практически мгновенно. Теперь платформы обязаны предупреждать об изменениях за 45 дней, но это не отменяет сам факт изменений, они будут происходить, и к ним нужно готовиться.
Риск блокировки. Платформа может заблокировать аккаунт или приостановить продажи без объяснения причин: по формальным нарушениям, по жалобам покупателей или по решению алгоритма. Восстановить доступ бывает сложно, а потеря оборота в период блокировки может быть критической.
Риск потери клиентской базы. На маркетплейсе вы не видите контактов покупателей. Если платформа заблокирует ваш аккаунт или вы решите уйти, вы не сможете забрать свою клиентскую базу с собой. Все наработанные отношения останутся платформе.
Риск конкуренции. На маркетплейсе ваш товар стоит рядом с товарами конкурентов. Покупатель легко сравнивает цены и выбирает более дешевый вариант. Платформа может показывать товары конкурентов выше ваших в выдаче, если они платят больше за рекламу или имеют лучшие показатели.
Риск новых требований к документации. С 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны проверять карточки товаров по государственным реестрам. Если у вас нет всех необходимых сертификатов или регистраций, карточку могут не опубликовать. А карточки, уже опубликованные, платформы проверят в течение 180 дней и, если найдут нарушения, удалят.
Что выбрать: маркетплейс, собственный магазин или ПВЗ
Универсального ответа нет: слишком многое зависит от вашего продукта, бюджета, опыта и целей. Но есть четкие критерии, которые помогут принять решение. А для тех, кто хочет работать с маркетплейсами, но не готов продавать товары напрямую, есть еще один путь — открытие пункта выдачи заказов (ПВЗ).
Когда стоит выбирать маркетплейс
Маркетплейс остается лучшим выбором, если вы только начинаете и у вас нет бюджета на привлечение трафика. Платформа дает продавцу готовую аудиторию. Вам не нужно тратить деньги на контекстную рекламу, SEO и раскрутку бренда. Достаточно загрузить товары, настроить карточки и начать продавать.
Маркетплейс подходит для тестирования ниши. Если вы не уверены, будет ли пользоваться спросом ваш товар, платформа — самый быстрый и дешевый способ это проверить. Загрузили небольшую партию, посмотрели на реакцию покупателей, поняли, что работает, а что нет.
Также маркетплейс — хороший выбор для массовых товаров с невысокой маржинальностью, где главное — объем продаж. Обувь, одежда, товары для дома, бытовая химия на маркетплейсах показывают стабильный спрос. Хотя комиссии высоки, большой поток покупателей позволяет компенсировать издержки за счет оборота.
Когда стоит выбирать собственный интернет-магазин
Собственный магазин — это выбор тех, кто готов вкладываться в долгосрочное развитие. Входной порог здесь выше: нужно потратиться на разработку сайта, настройку платежей и маркетинг. Но взамен вы получаете полный контроль над бизнесом.
Вы сами устанавливаете цены, сами решаете, когда проводить акции, никто не может принудительно включить ваш товар в скидку за ваш счет. Вы собираете клиентскую базу (email-адреса, номера телефонов, историю покупок) и можете общаться с покупателями напрямую.
Собственный магазин особенно выгоден для уникальных товаров с высокой маржинальностью. Если ваш продукт сложно сравнить с аналогами, если у вас есть узнаваемый бренд или эксклюзивные позиции, вы можете продавать их без посредников и не платить комиссии платформе.
Кроме того, собственный магазин подойдет тем, кто планирует масштабироваться и строить бизнес на годы вперед. Вы не зависите от решений маркетплейса, не рискуете потерять аккаунт из-за формального нарушения и не отдаете платформе данные о своих клиентах.
Но есть и серьезный минус: трафик нужно привлекать самостоятельно. А это дорого. При этом эксперты отмечают: фокус маркетинга в 2026 году сместился с привлечения на удержание клиентов. Удержать существующего клиента дешевле и предсказуемее, чем привлекать нового. А собственный магазин дает для этого все инструменты: email-рассылки, программы лояльности, персонализированные предложения.
Альтернативный путь: открытие ПВЗ
Для тех, кто хочет работать с маркетплейсами, но не готов заниматься продажами товаров, есть еще один вариант — открыть пункт выдачи заказов (ПВЗ). Это бизнес, который не требует закупки товара, организации склада и борьбы за место в выдаче. Вы просто принимаете и выдаете заказы покупателям, получая вознаграждение от платформы.
В 2026 году у ПВЗ появились новые перспективы. В Госдуме рассматривается закон, который позволит владельцам ПВЗ обслуживать сразу несколько платформ (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет»), вместо того чтобы работать только с одним маркетплейсом. Это повысит прибыльность точек и снизит зависимость от одной платформы.
Однако с 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны верифицировать не только продавцов, но и владельцев ПВЗ. Новые правила касаются тех, кто только собирается открыть пункт выдачи после 1 октября. Поэтому при принятии решения важно учитывать новые требования к документации и проверкам.
Важно понимать, что при открытии ПВЗ все расчеты нужно делать самостоятельно и обязательно закладывать запас на несколько месяцев работы без прибыли.
Поделитесь своим мнением в комментариях
Мой профиль
